Help, ik moet met de media omgaan | 02
Een belangrijke functie van de media is dat deze nieuws, inzichten, en commerciële boodschappen doorgeven aan een publiek. Of in elk geval aan meer mensen doorgeven dan de direct betrokkenen alleen. Ook in deze tijden van Twitter, Facebook, en foute grappen over de e-mail. Toch claimen journalisten telkens nog wel wat meer te zijn dan enkel boodschappenjongetjes. Zoals dat zij toezicht houden, op de machthebbers onder meer; en zo van grote betekenis zijn in een democratie.
Wat journalisten zelden zullen toegeven, is dat zij nogal makkelijk te manipuleren zijn. En zo dus gratis, en vaak effectief, als roeptoeter kunnen dienen voor wat iemand maar te koop heeft, aan producten, of ideeën.
Tegelijk zijn er in Nederland nu talloos meer voorlichters en communicatiemedewerkers werkzaam dan journalisten. De juiste cijfers voor 2010 heb ik niet — het cohort aan fulltime-journalisten dunt momenteel ook nogal uit — maar het zou me niet verbazen als de verhouding inmiddels ruim 3:1 is.
Merkwaardig genoeg ben ik onder journalisten weleens het idee tegengekomen dat het dankzij hun inspanningen is dat er steeds meer voorlichters bij komen. Hun niet aflatende telefoontjes dwongen al die organisaties tot het stroomlijnen van communicatieprocessen.
De werkelijkheid ligt toch iets anders. De groei van het tal voorlichters komt zeker door de professionalisering van dat vak, maar dan vooral omdat het zo lonend is om strategisch met communicatie om te gaan. Steeds meer nieuws in de kranten, en op de radio en televisie, bestaat ook namelijk uit weinig meer dan een licht herschreven persbericht van een ander.
De juiste massage van die ene monopolist, het persbureau ANP, levert daarom met vrij minieme inspanningen maximale publiciteit op. Want bij het ANP zit nauwelijks vakkennis, of inhoudelijke expertise — of dan misschien nog net op de sportredactie. En sport is meestal slechts amusement.
Bij professionele communicatie gaat het er in hoofdzaak om zo veel van de controle als mogelijk in eigen handen te houden. Het is best als journalisten om informatie bellen, maar het liefst natuurlijk pas in reactie op nieuws dat zelf werd verspreid. Dit beperkt al vrij effectief de breedte en diepte aan vragen die er kunnen komen.
En er bestaan nog verschillende andere manieren om effectief de controle te blijven uitoefenen.
Een tweede belangrijke methode, vaak door Nederlandse ministeries toegepast, bestaat uit controle vanuit overmaat. Dan wordt er een rapport uitgebracht, maar in plaats dit in het persbericht samen te vatten, krijgen journalisten een tactisch gekleurd excerpt voorgezet. De kans dat de pers zelf zo’n rapport gaat lezen, en daarmee zelfstandig beoordeelt, is namelijk niet bijzonder groot.
Zo komt bijvoorbeeld regelmatig in het binnenlands nieuws dat Nederlandse scholieren uitmuntend presteren vergeleken met leeftijdsgenoten in andere landen. Terwijl uit het betreffende rapport altijd blijkt dat dit wel een zeer selectieve weergave van de onderzoeksresultaten is; maar dat gegeven komt dan alleen weer in de vakpers terug.
Zwijg ik nog over hoe de pers met het Verdrag van Lissabon is omgegaan, of de voorloper daarvan.
Een derde veel gebruikt controlemechanisme bestaat uit het uitoefenen van autoriteit. Al wordt daarbij sommig gezag aanzienlijk makkelijker geaccepteerd wordt dan ander. Journalisten reageren op politici bijvoorbeeld heel verschillend dan op wetenschappers. Omdat politici vaak ook maar nauwelijks ingevoerde generalisten zijn, en geen experts. En omdat politici meestal verantwoording hebben af te leggen. Terwijl journalisten nu juist geen wetenschappers zijn, en al evenmin denken als wetenschappers; en daarom betrekkelijk hulpeloos staan tegenover de autoriteit van de geleerde; ongeacht zijn of haar reputatie binnen het vak. Talloos zijn daarom de nieuwsberichten met de zinsnede ‘uit onderzoek blijkt’; waarbij de gevonden resultaten bovendien vaak stelliger werden gepresenteerd dan ze zijn; als die al niet volkomen verkeerd begrepen worden.
En een vierde effectief instrument is controle door schijnbaar exact te zijn. Op de wetenschapspers na, en een enkele kracht van de economieredacties, hebben journalisten namelijk een blind ontzag voor cijfers. Ze begrijpen vrijwel nooit waar cijfers voor staan. Noem éen getal in het persbericht of op de persconferentie, en dit komt altijd in de nieuwsberichten terug. Bij de weergave in het nieuws van enquêteresultaten is het in Nederland zelfs al een tref als de grootte van het onderzoekspanel genoemd wordt. Laat staan dat de relatieve meetfout erbij staat, zoals in sommige landen elders wel degelijk verplicht is.
Nu gaat het mij er niet om een compleet overzicht te bieden van welke controlemechanismen de communicatie-experts in hun routines benutten. Mijn bedoeling was wel om het principe achter hun tactieken te laten zien.
Bovendien zijn niet alleen voorlichters met dergelijke technieken bezig. Politici blinken bijvoorbeeld uit in nog weer een ander mechanisme; controle door exclusiviteit. Vriendjes worden bevoordeeld, al moeten ze wel op een ander moment een gunst teruggeven. Dit is alleen mogelijk omdat het de grootste eer is voor journalisten om iets als eerste te kunnen brengen. Eerste zijn, betekent scoren. En dit scoren is om éen of andere merkwaardige reden belangrijker dan een kwaliteit zoals nieuws het meest volledig brengen, of om ontwikkelingen het best in hun context te kunnen plaatsen.
Maar goed, dit gegeven gaat ook al in op de vraag waar journalisten nu het meest happig op zijn; en dat vergt nog een apart beschouwinkje.
Er bestaat trouwens wel degelijk weerstand bij journalisten, tegen al te grove manipulatie. Dus reken op tegenstand bij opmerkelijk nieuws, of een al te boude beschuldiging. Zij zullen zo’n feit of opinie dan altijd verifiëren bij een ander — die ook uw concurrent kan zijn, en dus een belang heeft uw nieuws te bagatelliseren.
En in interviews is verlies van controle helemaal een probleem. Dat flauwe grapje, om het ijs te breken, komt gauw in de weergave van het gesprek terug. Die ene naam waarover u zich terloops wat negatief uitliet, krijgt altijd een prominente plek. Het terzijde om de sympathie van de interviewer te winnen, kan voor hem of haar belangrijker zijn dan de ware woorden die u ook wel degelijk hebt uitgesproken. Want die worden toch zelden als zodanig herkend.
Over wat er kan gebeuren als journalisten, of programmamakers, zich hautain zo veel mogelijk aan controle toe-eigenen, schreef ik al eerder.
wordt binnenkort vervolgd
[x]#6803 fan maandag 11 januari 2010 @ 10:41:52
