Buyology ~ Martin Lindstrom

Laatst was mijn kleine buurtsuper een weekje dicht, om verbouwd te worden. Waarna de zaak niet alleen andere kleuraccenten bleek te hebben gekregen. Ineens bleek er ook een broodafdeling bij te zijn gekomen, met los uitgestalde broodjes, onder een toonbank. Waarmee de winkel nóg voller is geworden dan die al was. Wat me vooraf schier onmogelijk had geleken.

Heel goed begreep ik deze keuze dan ook niet. Iets verderop is bovendien een grote warme-bakkerszaak. De liefhebbers van vers brood konden al terecht. Tot het boek Buyology me eraan herinnerde hoe wij gemanipuleerd worden in ons koopgedrag.

Want in supermarkten waar het lekker ruikt — naar vers brood — koopt het winkelend publiek meer eten. Omdat die geur, ongemerkt, hun handelen zou sturen.

In het boek Buyology wordt verkend hoe hersenonderzoek de reclame- en marketingbranche helpt. Dat gebeurt door de Deense consultant Martin Lindstrom, die daarbij dan telkens ook herhaalt hoe briljant hij is in zijn werk.

Twijfels over wat al die hersenscans nu precies aantonen, zijn er in deze uitgave al evenmin; zoals vaker voorkomt bij aanhangers van de idee ‘Wij zijn ons brein’.

Waarschijnlijk daarom dat enige beroepsdeformatie bij Lindstrom dit boek kleurde. Hij brengt zijn ideeën leuk; mede omdat hij gewend zal zijn anderen te helpen hun producten of diensten beter te verkopen. Alleen zijn veel van de conclusies die hij daarbij trekt nogal gratuit.

Dat er overeenkomsten zijn tussen religieuze vervoering en merkentrouw was me bijvoorbeeld al bekend sinds ik als tiener de oeverloze discussies van klasgenoten moest aanhoren over welke auto beter was. Met logica of gezond verstand had al dat geouwehoer namelijk niets van doen, omdat die jongetjes geen rijbewijs of inkomen hadden.

Interessant was Buyology daarom ook vooral als er iets in wordt aangetoond dat niet direct vanzelf hoeft te spreken. Helemaal als daarmee is te bewijzen dat overheden voor miljoenen nutteloos hebben uitgegeven.

Zo was daar het gegeven dat de afschrikwekkend bedoelde afbeeldingen en teksten op sigarettenpakjes de rokers niets doen. Want die associëren het zien van zo’n pakje nog altijd eerst met het roken, dat zij zo plezierig vinden. En de belofte van genot overheerst vervolgens alles.

Terug geredeneerd naar de kern is dat effect ook de belangrijkste these van Lindstrom’s boek. Onze allereerste onbewuste reactie bepaalt namelijk alles volgens hem. Besluiten worden al genomen voor we ons bewust zijn een beslissing te moeten nemen.

En misschien is dat dan waar, alleen wordt voor mij dan meteen de vraag: blijft dat ook zo? Altijd? Ik ben toch betrekkelijk ongevoelig voor alle sluikreclame voor bijvoorbeeld het aangezuurde suikerwater van Coca Cola; omdat frisdrank me niet smaakt. Martin Lindstrom bejubelt de doortrapte marketingmethoden van dit merk nu net.

En dan valt aan Buyology op dat Lindstrom de vraag wat gewenning voor effect heeft zelden rechtstreeks beantwoordt. Er staat weliswaar een hoofdstukje in het boek over de vraag of ‘Sex sells’ — waarbij de auteur overigens stelt dat met sex alleen aan sex verwante zaken zijn te verkopen. Maar tegelijk meent hij ook dat de reclamemakers die desalniettemin blote mensen, of erotische poses inzetten, daarbij voor steeds grovere uitingen zullen moeten kiezen; want afstomping bij het publiek in deze bestaat dus wel degelijk.

Het zal. En nee, ik heb ook nog altijd geen losse broodjes gekocht in de buurtsuper. Evenmin wordt er daar door mij meer aangeschaft dan normaal.

Martin Lindstrom, Buyology
How Everything We Believe About Why We Buy is Wrong
272 pagina’s
Random House Business, 2009

[x]opgenomen in het dossier: supermarkt